Інтервю: Євген Міллер, директор з розвитку UniSender Software

97

Сьогодні у мене в гостях Євген Міллер, директор з розвитку UniSender Software, сервісу, який займається email і SMS розсилками. Вперше з email маркетингом як ефективним инструметом, який по суті справи не є СПАМом, я познайомився в Лондоні на конференції InternetWorld. Після цього вже в Росії ми ще раз познайомилися з Євгеном, так як виявилося, вже були знайомі раніше. І вирішив поговорити з ним про російською ринку email маркетингу.

Євген, привіт. Розкажи трохи про себе, як прийшов в інтернет?
Це було так давно, що навіть важко згадати ? До Інтернету було Фідо (всі зараз знають, що це таке?), а з нього і був логічний перехід в Інтернет.

Як розпочинався твій шлях в email маркетинг?
Я давно вже займаюся інструментами для e-mail маркетингу — софт, сервіси, оптимізація. Загалом всім, що покликане полегшити роботу маркетолога. Початок було просте — замовлення на розробку інструменту для розсилки, який не був затребуваний і переріс в комерційні продукти.

Розкажи на пальцях, як зараз правильно працюють з email маркетингом в Росії?
Правильно з e-mail маркетингом працюють дуже і дуже мало компаній. Просто робити розсилки — я не вважаю правильним, хоча це і перший крок.

Я бачу мало дійсно хороших прикладів повноцінного e-mail маркетингу. На заході ж це є майже у всіх поважаючих себе швидкозростаючих компаній.

Ніж російський email маркетинг відрізняється від западаного?
Своїм відставанням. Те, що зараз відбувається у нас, відбувалося на західному ринку 3-5 років тому. І таке спостерігається не тільки в e-mail маркетингу, але й у багатьох інших сферах.

Є й особливості. Зокрема, у нас поняття «e-mail маркетинг» скомпрометованим спамерами, які на кожному кроці пропонують свої чорні послуги, тому чимала частина аудиторії, на жаль, не вважає e-mail маркетинг чимось гідним. Доводиться займатися навчанням, переконанням, доводячи високу ефективність цивілізованого e-mail маркетингу на реальних прикладах.

Ще, так як наш розвиток e-mail маркетингу сильно відстає від західного, у нас до нього відносять тільки масові розсилки. На заході ж від таких «килимових бомбардувань» вже відійшли і працюють більш тонко. Сегментують списки, налаштовують ланцюжка тригерних повідомлень (це поодинокі автоматичні повідомлення, надіслані у відповідь на дії користувача — реєстрація, активація, покупка, і так далі).

Які показники KPI ви оцінюєте в процесі розсилки?
Ми надаємо платформи для e-mail і SMS маркетингу і масу інструментів для збору статистики. А ключові показники для свого бізнесу визначає кожен клієнт. Кому важливі переходи на сайт (якщо це сайт, який монетизують продажем реклами), комусь- продажу (якщо це Інтернет-магазин).

Нагальне питання — де збирати бази для email розсилок?
Треба «примушувати» своїх клієнтів підписуватися на розсилки. Робити це під будь-якими пристойними приводами — давати за це бонуси, додаткові знижки і так далі. А далі вже працювати з отриманими контактом, налаштовувати для нього автоматичну ланцюжок тригерних повідомлень, робити масові розсилки пропозицій ітд.

Це внутрішні способи. Є й зовнішні.

Зокрема — використовувати CPA-мережі для набору передплатників, там вартість залучення передплатника становить від 20 до 50 рублів (про якість говорити складно, це прописується в контракті).

Є сервіс DirectList.ru, за допомогою якого можна дістатися до передплатників їх партнерів і запропонувати підписатися на вашу розсилку. Там вартість залучення передплатника складаємо ті ж 50 рублів, але якість як правило вище.

Що можеш сказати про ваших конкурентів?
Я особисто знайомий з керівникам або власниками практично всіх наших конкурентів (точніше, тих, кого я вважаю нашими серйозними конкурентами). Дуже гарні і грамотні люди ? Іноді перетинаємося на різних оффлайн-заходах, обмінюємося досвідом (як би дивно це не звучало).

Наскільки цивілізований ринок в рунеті? Можеш сказати, що з конкурентами або партнерами вдається цей ринок будувати?
Так! Саме цим ми зараз всі разом і займаємося. Ринок дикий, нецивілізований, як казав вище, багато хто вважає e-mail маркетингом ні чим іншим, як спамом і навіть про нього відмовляються розмовляти.

Ми з партнерами проводимо присвячені e-mail і SMS маркетингу конференції, на які збираємо по 300 людини (наприклад, www.mailingday.ru), спільні семінари. І, як нам здається, це добре працює.

Для яких завдань в цілому email маркетинг в рунеті ефективний?
Зараз найбільший інтерес до нього проявляють купонні сервіси та Інтернет-магазини. Там все просто — у них є велика аудиторія, яку вони хочуть монетизувати і знають як. Але знову, зазвичай там все на самому початковому рівні — прості масові розсилки без особливої сегментації аудиторії. Хоча ми на реальних прикладах доводимо, що більш глибока робота зі своєї бази дозволяє значно збільшити ROI.

Що таке ланцюжок тригерних повідомлень?
Тригер — це якесь зовні або внутрішньо подія, при спрацьовуванні якого запускається або зупиняється відправка декількох повідомлень. Приклад — користувач зареєструвався на сервісі. У цей момент запускається ланцюжок з 5 повідомлень, які його мають вести до оплати. Потім він зробив оплату, в цей момент ми перериваємо першу ланцюжок (так як переконувати дати нам грошей його вже не треба) і призначаємо одного для чогось іншого.

Розкажи в 2 словах про алгоритм, як цивілізовано працювати в email маркетингу?
По-перше, правильно збирати контакти. Це означає, що ініціювати користувач самостійно і радісно віддав свій контакт. Далі, не набридати розсилками і не слати нерелевантні контент. Обов’язково персоналізувати розсилку і сегментувати за інтересами. Наприклад, якщо ви продаєте, то не треба відправляти розсилку про безкоштовного завантаження оновлення тим, хто тільки вчора його скачав або купив. Найголовніше — слухати зворотний зв’язок, читати відгуки користувачів про причини відмови від розсилки. Там дуже цінна інформація — чому відмовляються від вашої розсилки. Приклад частою помилки — відправка розсилки з адреси [email protected] Це дуже серйозна помилка, так як люди не дивляться на цю адресу, а просто пишуть на нього. І пишуть в нікуди. А ви втрачаєте клієнтів >

Чи є сенс купувати готові бази email адрес для цивілізованої роботи?
Абсолютно ніякого. Ми іноді постфактум виявляємо, що розсилка велася за чужий базі. Це стає видно дуже швидко за деякими ознаками (але про це я не можу багато розповідати). І там, хочу сказати, що в 100% випадків дуже і дуже погані результати. А головне — високі ризики втратити акаунти, хостинг, домен ітд. Працювати чесно — вигідніше. >

Які ефективні методи збору email бази передплатників ти б міг назвати?
Є старий добрий метод збирати передплатників у себе на сайті на формі передплати. Є методи для підвищення конверсії відвідувачів в передплатників (наприклад, давати бонус, знижку ітд). Крім цього, зараз багато використовують CPA-майданчики для покупки підписок. Якість цього трафіку зазвичай нижче. Оффлайн-бізнеси можуть анкетировать своїх клієнтів, роздаючи дисконтні карти і так далі. Це все добре працює.

Які компанії із загальновідомих, на твій погляд, цивілізовано і ефективно працюють з email маркетингом в Росії?
Наприклад, Зв’язковий. Мені подобається у них не тільки e-mail, але SMS маркетинг. Вони ефективно використовують навіть транзакційні повідомлення свого Інтернет-банку, щоб продавати інші послуги. У Озону покращилися розсилки останнім часом. >

Розкажи на прикладах, що таке глибока робота з базою передплатників?
Сюди входить сегментація за інтересами — щоб для кожної аудиторії створити свою розсилку, націлену саме на них. Крім сегментації за інтересами, маємо сенс сегментувати аудиторію активності. Наприклад, виділити тих, хто часто читає розсилки і клацає по посиланнях. Само собою, треба виключати з розсилок тих, хто від них відмовився (будь-який порядний сервіс робить це автоматично). >

Чи є сенс як то категоризувати свою базу, щоб під ті чи інші завдання використовувати ту чи іншу категорію?
Є й великий. Зазвичай це називають сегментацією. Сегментацію зазвичай роблять з географії, по підлозі або по інтересам. Для цього повинна бути завантажена ця інформація в сервіс розсилки. Далі все просто. Ви застосовуєте потрібний фільтр для створення сегмента, створюєте різні повідомлення для кожної категорії одержувачів і відправляєте. Такі цільові розсилки працюють завжди краще, так як передплатники отримує саме те, що в тій чи іншій мірі близько йому. Але знову ж таки, тут головне не перестаратися. Якщо у вас всього 100 передплатників, то не варто розбивати базу на 50 сегментів по 2 одержувача в кожному. Це не окупить ваших витрат на сегментацію.

Розкажи детальніше про характеристики та показники, які дає unisender своїм користувачам?
Для кожної розсилки ми створюємо звіт, в якому включена статистика і числі прочитали цю розсилку, про кількість переходів з неї, про числі відписок і скарг на спам. Додатково, ми надаємо розгорнуту статистику про причини неуспішних доставок (наприклад, ящик переповнений, домен не обслуговується і так далі). Якщо це спліт-тест, для нього створюється порівняльна таблиця по тестовим частинах. Все дуже наочно. З нововведень — карта кліків. Це візуальне подання листа, поверх якого накладаються гуртки різних діаметрів, що наочно показують клікабельність кожній посилання в листі (http://habrahabr.ru/company/unisender/blog/139909/) >

Чи є якась різниця, користувач читає лист з мобільного пристрою через веб інтерфейс браузера або десктопу або через email клієнта?
Є. На великих комп’ютерах користувачів читають пошту швидко, так як це робочий інструмент і часу, як завжди, не вистачає. На планшетах і смартфонах пошта читається в більш вільний час, тому вона читається більш уважно. Варто мати на увазі меленький розмір екрана, який треба враховувати при верстці розсилки. От є дослідження у MailChimp на цю тему — http://mailchimp.com/resources/guides/html/email-on-mobile-devices/. З приводу декстопа. Відсоток читають в поштовій програмі все менше і менше, і зараз він становить приблизно 10-20%. Всі переходять на веб-мейл.

Як ти вважаєш, що буде з отраслю email маркетингу в Росії в найближчі пару років?
Очікую, що він буде рухатися в тому ж напрямку, що і західний e-mail маркетинг. Тобто буде упор на гео-таргетинг, на всі інтеграцію розсилок з соціальними мережами, на тригерні повідомлення. >

Змалюй категорії клієнтів unisender — кому простіше написати власний сервіс, а кому вигідніше користуватися готовим рішенням?
Звичайно, є категорія клієнтів, яким вигідніше робити розсилки самостійно. Це самий невибагливий користувач, які зрідка відправляємо пару тисяч повідомлень і яким не цікава подальша доля його розсилки (ні благання користувачів їх відписати, ні конверсія в дії, нічого). Якщо ж стоїть завдання ефективного використання e-mail маркетингу, то тут без професійного сервісу розсилки нікуди.

Як ти вважаєш, що заважає розвиватися email маркетингу більш ефективно в Росії?
Він розвивається, але, як і багато що у нас, з відставанням. Мені б хотілося, щоб перехід від дикого маркетингу до цивілізованого відбувся якомога швидше.

Твої побажання галузі Інтернет-маркетингу в цілому?
Дивитися на кращі західні case studies, там можна дуже багато чому навчитися.

Благорю Євгена за приділений час і цікаві відповіді.

Терехов.